Merkevarepyramiden viser hvordan en merkevare kan bygges fra kjennskap og assosiasjoner til vurderinger, følelser og relasjoner. Her får du en enkel gjennomgang av de fire nivåene, med eksempler som gjør modellen lettere å bruke i markedsføringsfag.
Merkevarepyramiden
Merkevarepyramiden bygger på Kellers modell for kundebasert merkeverdi. Den hjelper deg å se sammenhengen mellom hva kundene kjenner til, hva de forbinder med merket, hvordan de reagerer på det, og hvilken relasjon de får til det. Modellen er et analyseverktøy, ikke en garanti for at merket blir kundenes førstevalg.
Du kan bruke pyramiden for å systematisk bygge de ønskede assosiasjonene i målgruppens bevissthet, for å oppnå positive evalueringer og følelser. Hovedmålet er på toppen av pyramiden: nemlig å oppnå relasjoner mellom kunder og merkevarer.
Merkevarepyramiden består av mange ulike steg, og vi skal nå kort gå igjennom de ulike stegene, slik at det blir lettere for deg å forstå og se sammenhengen mellom dem.
Skal du ta eksamen i branding dette semesteret? Her finner du vårt eksamenskurs ⭐️
Nivå 1. Merkekjennskap
Merkekjennskap er en måte å identifisere et merke på.
Dette kan gjøres på to ulike måter, ved dybde- og bredde-kjennskap:
- Ved bred merkekjennskap ønsker man å bli identifisert i flere forskjellige brukssituasjoner, og det handler om å plassere merket innenfor “riktige” kategorier. Målet er at en merkevare bør være synlig i flere forskjellige brukssituasjoner, slik som at potetgull kan spises både på fest, hjemme alene, i parken eller på bilturer.
- Dybde dreier seg om hvor lett en merkevare blir gjenkjent eller husket i en gitt situasjon, overfor andre merker. Hvis jeg ber deg om å tenke på ulike søkemotorer, så er det de du kommer på først som har best dybdekjennskap.
Synes du det er vanskelig å forstå forskjellen mellom merkekjennskap og merkekunnskap? Her går vi gjennom begge begrepene 🤗
Nivå 2. Merkeassosiasjoner
Det andre nivået handler om merkeassosiasjoner, altså det kunden forbinder med merket. I Kellers modell omfatter dette både produktets eller tjenestens ytelse og mer symbolske forestillinger om merket.
Assosiasjonene kan blant annet knyttes til tre typer behov:
- Funksjonelle behov: handler om hvordan et produkt kan løse et problem eller et behov, slik som at man er sulten eller har lyst på en brus på stranden.
- Opplevelsesbaserte behov: dreier seg om hvilke opplevelser man opplever knyttet til et produkt eller en tjeneste, og kan eksempelvis være at man opplever en nytelse av å drikke brusen på stranden, eller den gode følelsen av å være mett.
- Symbolske behov: handler om sosial identitet, og sier noe om hvem du er. Velger du for eksempel å drikke Monster, Dr.Pepper eller en Cola Zero på stranden?
Nivå 3. Merkeevaluering og merkefølelser.
Det tredje nivået i merkevarepyramiden består av både merkeevaluering og merkefølelser.
Merkeevaluering
Merkeevaluering handler om hvilke evaluerende responser kunder har til en merkevare.
Evalueringene kan handle om blant annet kvalitet, troverdighet og om merket er relevant og bedre enn alternativene. Holdninger, kundetilfredshet og omdømme kan belyse hvordan merket vurderes, men er ikke det samme og må undersøkes på ulike måter.
- Holdninger handler om hvilke tankeretning og vurdering man har om et spesifikt objekt. Enten det er konkrete bedrifter, produkter, personer eller atferd, eller generelle bransjer/type bedrifter, grupper eller atferd.
- Kundetilfredshet måler sammenhengen mellom det vi forventer av en merkevare, og den faktiske opplevelsen av det.
- Omdømme derimot handler om markedet har positive eller negative evaluerende responser til en bedrift, og merkevare.
Merkefølelser
Dette steget dreier seg om følelser vi kan danne oss overfor et merke, og det er noe markedsførere kan bruke for å øke sitt salg av produkter og tjenester.
En kan konkretisere dette steget ned til seks ulike merkefølelser. Vi skiller mellom følelser som er i nuet og varige følelser. Følelsene i nuet er varme, moro og opphisselse. De varige følelsene er sikkerhet, sosial anerkjennelse og selvrespekt.
Merkefølelsene er:
- Varme: handler om å vekke sentimentale følelser hos forbrukeren ved å bruke et produkt eller en tjeneste. Eksempel: Redd Barna.
- Moro: fokuserer på å bruke markedskommunikasjon som skaper en følelse av at noe er moro eller gøy. Eksempel: Tusenfryd.
- Opphisselse eller begeistring: handler om å vekke en energisk følelse, eller skape en form for spenning hos forbrukeren. Eksempel: Red Bull.
- Sikkerhet: handler om å få forbrukeren til å føle seg komfortabel med et merke. Eksempel: Tryg forsikring.
- Sosial anerkjennelse: dreier seg om å skape følelse av å anerkjennelse av de rundt ved å bruke et produkt eller tjeneste. Hvilke produkter føler du deg anerkjent med?
- Selvrespekt: handler om å vekke en følelse av stolthet hos forbrukeren, og at man føler seg bra ved å bruke merket. Eksempel: følelsen av å klare å bygge IKEA-møbler.
Nivå 4: Merkerelasjoner
Merkerelasjoner handler om båndet mellom kunden og merkevaren. Hos Keller beskrives toppen som merkeresonans: lojalitet, tilknytning, fellesskap og aktivt engasjement. Nedenfor ser vi også på fire generelle premisser for å forstå relasjoner til merkevarer.
Det finnes fire ulike premisser knyttet til en relasjon til en merkevare.
- Den ene handler om hvordan og i hvilken grad relasjonspartnere bidrar til relasjonen. Den handler da om at det må være en gjensidighet mellom partene.
- Det må være et formål for kunden ved å bruke et produkt eller tjeneste. Altså hvorfor en kunde ønsker en viss relasjon.
- Flerdimensjonalt innhold er et premiss som handler om hva selve relasjonen inneholder.
- Den siste viser at relasjoner har en tidsdimensjon, og hvilke utfordringer dette kan by på. I tillegg til dette, handler denne relasjonsdynamikken om hvordan beslutningsreisen til kunder kan bestå av ulike lojalitets- eller vaneløkker.
Hvorfor bør du ha kontroll på de fire nivåene i merkevarepyramiden?
Merkevarepyramiden består av svært mange begreper, modeller, og teorier. Men, når vi først forstår sammenhengen mellom hele pyramiden kan vi lettere bygge, og bli den foretrukne merkevaren på markedet!
Merkevarebygging henger tett sammen med resten av markedsføringsmiksen. Les mer i artikkelen vår om de 4 P-ene.
Finn ditt Markedsføring og markedsføringsledelse-fag tilpasset ditt studiested
MRK 3521
Logistikk og bærekraftige forsyningskjeder
MRK 3502
Bedriftsmarkedsføring, salg og forhandlinger
MRK3512
Bærekraftig markedsføring
MRK1001, AM101108, SMF1196, SMF1196F
Markedsføring grunnkurs – NTNU
MAR1000
Markedsføringsledelse – USN
ØAADM1001
Markedsføring – OsloMet
MRK 3414
Markedsføringsledelse
6332
Forbrukeratferd – Kristiania
MOF1100
Markedsføring og forbrukeratferd – Kristiania
MRK 3481
Forbrukerpsykologi
MAR2000
Forbrukeratferd – USN
