En verdikonfigurasjon beskriver hvordan aktivitetene i en virksomhet henger sammen og skaper verdi. Skal du analysere en bedrift i Strategi, kan du bruke modellen til å kartlegge hva virksomheten gjør, og hvorfor aktivitetene passer sammen.
Aktivitetene kan plasseres i et aktivitetsdiagram, og ofte passer disse inn i en gitt verdikonfigurasjon. En verdikonfigurasjon er hvordan de ulike aktivitetene er satt sammen i en bedrift, og vi skiller mellom primær- og støtteaktiviteter.
Hva er primær- og støtteaktiviteter
Primæraktiviteter er aktiviteter som gir direkte verdi til kunden. Dette kan for eksempel være en konsulent som gjennomfører et prosjekt for en kunde eller en som sitter i kassen på butikken så du får kjøpt varene du ønsker.
Støtteaktivitene er aktiviteter som ikke gir direkte verdi til kunden, men som er nødvendig for at bedriften skal få gjennomført primæraktiviteter. Disse er typisk ledelse, teknologiutvikling, personalforvaltning og innkjøp. Butikken får ikke solgt noen varer om det ikke bestilles inn nye varer til påfyll.
Verdikonfigurasjoner
Som nevnt tidligere, er en verdikonfigurasjon hvordan de ulike aktivitetene er satt sammen i en bedrift. Det er vanlig å operere med 3 eller 4 ulike verdikonfigurasjoner (Fjeldstad og Lunnan, 2018).
Disse er:
- Verdikjede
- Verdiverksted
- Verdinettverk
- Verdiaksess (grunnleggende verdiskapning)
1. Verdiaksess: den generelle verdikonfigurasjonen
I fremstillingen hos Fjeldstad og Lunnan (2018) brukes verdiaksess som en generell modell: virksomheten investerer i ressurser som kundene betaler for å få tilgang til. Verdikjede, verdiverksted og verdinettverk beskriver mer spesifikke måter å organisere verdiskapingen på.
Eksempler på bedrifter som ikke passer inn i de tre spesielle verdikonfigurasjonene (kjede, verksted og nettverk), men som kan passe inn i verdiaksess er hotell, fornøyelsesparker, parkeringshus og kino.
Felles for alle disse eksemplene er at bedriften har investert i ressurser som kundene betaler for å få tilgang til, men som de ikke eier selv i ettertid. For eksempel, du tar ikke med deg hotellrommet hjem etter du har betalt for oppholdet. Du betaler for å få tilgang til det der og da.
Aktivitetsdiagrammet til den generelle verdikonfigurasjonen plasserer aktivitetene i ulike grupper basert på hva de har til felles. Støtteaktivitene går på tvers av alle primæraktivitene.
Stabell og Fjeldstad (1998) beskriver verdikjede, verdiverksted og verdinettverk som tre ulike verdikonfigurasjoner. Nedenfor ser vi på primæraktivitetene i hver modell, slik at du lettere kan velge en modell som passer virksomheten du analyserer.
2. Verdikjede
Verdikjeden er en modell for verdiskaping gjennom en serie aktiviteter, for eksempel når råvarer omformes til et ferdig produkt. Produksjonsbedrifter er typiske eksempler.
Som du ser er primæraktivitene til verdikjeden inngående logistikk, produksjon, utgående logistikk, salg og markedsføring, og service. Hvis din bedrift bearbeider råmaterialer til videre salg så burde du ta en titt på om dette er verdikonfigurasjonen for din bedrift.
3. Verdiverksted
Verdiverkstedet er en modell for verdiskaping gjennom å løse et konkret problem for kunden. Et legekontor er et eksempel: legen undersøker pasienten, vurderer mulige forklaringer og velger behandling. Kunden kan kjenne problemet uten å vite hvilken løsning som passer.
Typiske primæraktiviteter i verdiverkstedet er problemakvisisjon og diagnose, problemløsning, valg, gjennomføring og kontroll og evaluering.
I verdiverkstedet følger ikke primæraktivitetene en sekvensiell rekkefølge slik som i verdikjeden, men den har en iterativ prosess. Dette vil si at om man kommer til slutten på kjeden og man ikke har funnet en passende løsning begynner man på nytt.
4. Verdinettverk
Verdinettverket tilbyr ulike aktører en plattform å samhandle på. Typiske verdinettverk er kjøp-og-salg plattformer, sosiale medier og interesseklubber. Man har altså minst to aktører som ønsker å komme i kontakt med hverandre, men har ikke et sted å gjøre dette.
For eksempel, du ønsker å selge de gamle langrennsskiene dine og trenger å komme i kontakt med noen som ønsker å kjøpe disse. Du poster de på Finn.no eller Facebook Marketplace som er verdinettverk som tilbyr en plattform der kjøper og selger kan komme i kontakt med hverandre.
Typiske primæraktiviteter i verdinettverket er infrastrukturdrift, tjenesteytelse og markedsføring og kontrakthåndtering. Aktivitetene understøtter hverandre og foregår ofte parallelt, fremfor å følge én fast rekkefølge.
Hva om ingen av verdikonfigurasjonene passer?
Fortvil ikke, du må ikke “presse” bedriften din inn i en av disse konfigurasjonene. Hvis du føler at ingen av verdikonfigurasjonen passer din bedrift kan du enten tilpasse en av de spesielle konfigurasjonene eller begynne med blanke ark og ta utgangspunkt i det generelle aktivitetsdiagrammet. Det viktigste er at sensor får et klart bilde av hva aktivitetsdiagrammet til din bedrift er!
Veien videre
Forhåpentligvis har du identifisert hvordan din bedrift er organisert og er klar for å lage deres aktivitetsdiagram. Videre skal du kartlegge støtteaktivitetene, driverne og ressursene i bedriften. Har du ikke valgt bedrift ennå, har vi en egen artikkel om hvordan du velger bedrift til prosjektoppgaven i Strategi.
I kurset vårt Strategi har vi lagd korte videoer om alle analysene du trenger å gjennomføre i prosjektoppgaven. Det er et meget effektivt kurs på 2,5 timer der vi går rett på sak og forklarer hva du må gjøre i hver av analysene, med massevis av praktiske tips på veien.
Valget av verdikonfigurasjon henger tett sammen med bedriftens overordnede strategi. Les mer i artikkelen vår om generiske og ressursbaserte bedriftsstrategier.
Kilder brukt i dette innlegget:
- Fjeldstad og Lunnan. (2018). Strategi. Utgave 2, opplag 4. Fagbokforlaget.
- Stabell, C. B., & Fjeldstad, Ø. D. (1998). Configuring value for competitive advantage: on chains, shops, and networks. Strategic management journal, 19(5), 413-437.
- Porter M. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press.
