En SWOT-analyse hjelper deg å få oversikt over styrker, svakheter, muligheter og trusler. Den brukes i strategiske analyser og caseoppgaver, og når en virksomhet skal velge hva den vil satse på. Her lærer du å skille de fire delene og bruke analysen til å foreslå konkrete tiltak.
Hva er en SWOT-analyse?
SWOT er en forkortelse for fire engelske ord:
- Strengths, styrker
- Weaknesses, svakheter
- Opportunities, muligheter
- Threats, trusler
Verktøyet brukes til å kartlegge en virksomhets situasjon før den tar strategiske valg. Poenget er å se internt og eksternt samtidig, slik at strategien tar hensyn til både hva bedriften kan og hva omgivelsene tillater.
Internt og eksternt
Analysen skiller mellom forhold i virksomheten og forhold i omgivelsene. Begge kan være positive eller negative for målet du undersøker.
Styrker og svakheter er interne forhold, altså ressurser og egenskaper ved virksomheten. Eksempler er kompetanse, økonomi, teknologi, organisering og beliggenhet. Internt betyr ikke at det nødvendigvis er lett å endre.
Muligheter og trusler er eksterne. Dette er forhold i omgivelsene som virksomheten må forholde seg til: lovendringer, konkurrenter, teknologisk utvikling, konjunkturer, endrede kundepreferanser.
Spør om punktet beskriver virksomheten eller omgivelsene. «Vi har lite kapital» er en intern svakhet. «Lånerenten stiger» kan være en ekstern trussel. Det avgjørende er hvor forholdet hører hjemme, ikke om bedriften kan endre det innen ett år.
Styrker og svakheter
Styrker er ressurser eller egenskaper som kan gi et fortrinn. En sportsklesprodusent med erfaring i å bruke resirkulerte materialer kan ha en styrke hvis kundene etterspør dette. Påstander om lavere klimaavtrykk må likevel dokumenteres; resirkulert materiale er ikke i seg selv bevis på det.
Svakheter er forhold som hemmer virksomheten. Et transportselskap med bare dieselkjøretøy har en svakhet hvis myndighetene strammer inn utslippskravene eller drivstoffprisene stiger. Bilparken som fungerte godt i ti år blir da en tung investeringsforpliktelse.
Muligheter og trusler
Muligheter er utviklingstrekk virksomheten kan bruke til noe. Da etterspørselen etter elbiler skjøt i været, oppstod det store muligheter for de produsentene som hadde investert tidlig i batteriteknologi. Offentlige støtteordninger, ny teknologi og nye markeder hører i samme kategori.
Trusler er utviklingstrekk som svekker konkurranseevnen. En sjokoladeprodusent som er avhengig av kakao rammes hardt hvis tørkeperioder gjør avlingene mindre. Kakaoen blir dyrere og vanskeligere å få tak i, og marginene presses.
Slik lager du analysen
- Bestem hva du analyserer. En SWOT for hele konsernet og en SWOT for ett produkt gir helt ulike svar. Vær presis på avgrensningen.
- Samle fakta før du fyller inn rutene. Regnskapstall, kundeundersøkelser, konkurrentanalyse, bransjetall.
- Fyll inn de fire rutene. Velg noen få, relevante punkter i hver. Det finnes ikke ett riktig antall; prioriter det som betyr mest for målet du undersøker.
- Vær konkret. I stedet for «god kompetanse» kan du skrive «tre ansatte med relevant sertifisering» hvis du har dokumentasjon på det. Forklar hvorfor kompetansen er nyttig.
- Koble rutene mot hverandre. Bruk funnene til å velge hvilke tiltak som er viktigst.
Eksempel på SWOT-analyse og tiltak
Tenk deg en liten kafé som vil selge mer lunsj. Dette er et fiktivt eksempel på de fire delene:
- Styrke: De ansatte er flinke til å lage raske, gode lunsjretter.
- Svakhet: Kafeen har få sitteplasser.
- Mulighet: Et nytt kontorbygg i nærheten kan gi flere lunsjkunder.
- Trussel: En kjede planlegger å åpne et billig lunsjtilbud i samme gate.
Når du har kartlagt situasjonen, kan du koble delene for å finne tiltak:
- Styrke + mulighet: hvordan bruker vi det vi er gode på til å gripe denne muligheten?
- Styrke + trussel: hvordan bruker vi styrkene våre til å forsvare oss?
- Svakhet + mulighet: hva må vi bygge opp for å kunne gripe muligheten?
- Svakhet + trussel: hvor er vi mest utsatt, og hva gjør vi med det først?
Å koble delene på denne måten kalles ofte en SWOT-matrise. Kafeen kan for eksempel bruke matkompetansen sin til å tilby forhåndsbestilt lunsj til kontorbygget. Et hentetilbud kan samtidig redusere problemet med få sitteplasser. Før den bestemmer seg, bør kafeen undersøke etterspørselen, kostnadene og konkurrentens tilbud.
Grønn SWOT-analyse
En grønn SWOT er den samme analysen, men med bærekraft som gjennomgående perspektiv. Alle fire rutene vurderes ut fra klima, miljø og den grønne omstillingen.
Grønne styrker kan være energieffektiv produksjon, miljøsertifiseringer eller høy kompetanse på bærekraft. Grønne svakheter kan være gammel teknologi med høye utslipp eller avhengighet av fossil energi. Grønne muligheter er blant annet støtteordninger, ny teknologi og økende etterspørsel etter miljøvennlige produkter. Grønne trusler omfatter strengere reguleringer, høyere CO₂-avgifter, knapphet på kritiske råvarer og ekstremvær.
Verktøyet er det samme. Det som endres er hvilke faktorer du leter etter.
Vanlige feil
Å blande interne og eksterne forhold. Bedriftens økonomi hører for eksempel til internt, mens den generelle renteutviklingen er ekstern.
Å lage en liste uten prioritering. Marker hvilke forhold som har størst betydning for målet, og begrunn hvorfor.
Ingen tiltak. En SWOT som stopper ved rutene er en beskrivelse. Det er koblingen til strategiske valg som gjør den nyttig.
Påstander uten belegg. «Sterk merkevare» må kunne underbygges med noe, for eksempel kjennskapsmålinger eller prispremie mot konkurrentene.
Kort oppsummert
SWOT viser interne styrker og svakheter og eksterne muligheter og trusler. Start med et tydelig mål og underbygg punktene med fakta. Koble deretter funnene til konkrete tiltak. I en grønn SWOT bruker du samme fremgangsmåte, med særlig vekt på klima og miljø.
Se forklaringen på video
Vil du se temaet forklart? Åpne videoleksjonen «SWOT-analyse» i EnkelEksamen. Du må logge inn, og enkelte leksjoner krever tilgang til faget.
Vil du jobbe videre med faget? Se innholdet i Markedsføring, eller finn faget som passer til ditt studiested.
