Merkekjennskap og merkekunnskap er to viktige begreper for å forstå merkevarepyramiden. De høres ganske like ut, og kan være vanskelig å skille de fra hverandre. Her går vi gjennom begge begrepene, og forskjellen på dem.

Hva er merkekjennskap pg merkekunnskap?

Før vi går inn på forskjellen mellom merkekjennskap og merkekunnskap, vil vi orientere oss rundt de forskjellige begrepene som blir brukt.

Om du skal ta eksamen i Branding dette semesteret er det avgjørende at du får kontroll på merkevarepyramiden. Her tar vi deg rask igjennom alle de fire nivåene 🙌🏻

Merkekjennskap

Merkekjennskap, første steg i merkevarepyramiden, blir også beskrevet som kjennskapsassosiasjoner.

Videre så vil merkekjennskap identifisere merkevaren i forskjellige behovssituasjoner som oppstår hos kunden.

For å plassere kundene i de “riktige” kategoriene, ser man på merkene som er tilstede i kategorien, da det er disse merkene man konkurrerer og blir sammenlignet med.

I merkekjennskap skilles det mellom bredde og dybde:

• Bred merkekjennskap handler om å være tilstede i flere forskjellige behovssituasjoner, og hvor lett kunden kommer på merket i forskjellige kontekster og situasjoner. For eksempel at man kan bruke merkets energidrikke i flere tilfeller, enten det er på trening, på jobb, i lesesalen eller når man gamer.
• Dybden derimot dreier som sagt seg i større grad om hvor mange ulike alternativer kunden husker i en gitt brukssituasjon, og handler om å være sterkt tilstede i gitte situasjoner. Trenger man å søke opp informasjon på nett, så vil det første alternativet til folk flest være Google. Man kan da se at merket har en dyp merkekjennskap.

Merkekunnskap

Det andre steg i merkevarepyramiden er merkekunnskap, blir også omtalt som merkeassosiasjoner og kunnskapsassosiasjoner.

Merkekunnskap differensierer merkevaren fra de andre konkurrerende merkene, og handler om hva merket kan tilby.

Derfor er merkekunnskap delt inn i tre behov som kan dekkes:

• Funksjonelle
• Opplevelsesbaserte
• Symbolske behov.

Som regel er det flere av disse som blir dekket av et produkt eller tjeneste.

Eksempelvis:

For eksempel kan en Rolex både dekke behovet om funksjonalitet, det opplevelsesbasert behovet og det symbolske behov. Det funksjonelle behovet løser et problem hvor kunden trenger en klokke til å vise tiden. Det opplevelsesbaserte behovet blir dekket ved at kunden alltid har drømt om en Rolex, og det gir kunden en viss nytelse. Til slutt kan kunden føle en viss sosial status av kjøpet, hvor dette handler om det symbolske behovet. På denne måten differensierer Rolex seg fra andre merker, og kan tilby noe særegent.

Forskjellen på merkekjennskap og merkekunnskap

Både merkekjennskap og merkekunnskap omhandler hvordan merket posisjoner seg mot kunden, og begge stegene bruker assosiasjoner som en del av dette.

De er viktige på hver sin måte, men også avhengig av hverandre for å skape en sterk merkevare. Har ikke forbrukeren kjennskap til et merke, vil det ha lite å si hva de kan tilby. Andre veien så vil det ikke kun hjelpe med kjennskap til et merke, da det bør skille seg ut for å ikke bli utkonkurrert.

La oss oppsummere

Kort oppsummert så vil merkekjennskap identifiserer og plassere merket i forskjellige behovssituasjoner, mens merkekunnskap vil differensiere merket fra andre konkurrenter.

Det vil si at sammen så vil merkekjennskap gjøre at du vet om merket, og merkekunnskap vil gjøre at du foretrekker merket sammenlignet med andre merker.

Vi håper du nå har kontroll på forskjellen mellom merkekjennskap og merkekunnskap! Sjekk ut vårt eksamnskurs for en grundigere gjennomgang 👇🏻