I prosjektoppgaven i Strategi skal du gjøre en analyse av en selvvalgt bedrift og komme med noen strategiske valg. Et av elementene i denne analysen tilhører internanalysen, der man skal se på hva som skjer innad i bedriften, nemlig å kartlegge aktivitetene til bedriften. 

Aktivitetene kan plasseres i et aktivitetsdiagram, og ofte passer disse inn i en gitt verdikonfigurasjon. En verdikonfigurasjon er hvordan de ulike aktivitetene er satt sammen i en bedrift, og vi skiller mellom primær- og støtteaktiviteter. 

Hva er primær- og støtteaktiviteter

Primæraktiviteter er aktiviteter som gir direkte verdi til kunden. Dette kan for eksempel være en konsulent som gjennomfører et prosjekt for en kunde eller en som sitter i kassen på butikken så du får kjøpt varene du ønsker. 

Støtteaktivitene er aktiviteter som ikke gir direkte verdi til kunden, men som er nødvendig for at bedriften skal få gjennomført primæraktiviteter. Disse er typisk ledelse, teknologiutvikling, personalforvaltning og innkjøp. Butikken får ikke solgt noen varer om det ikke bestilles inn nye varer til påfyll. 

Verdikonfigurasjoner

Som nevnt tidligere, er en verdikonfigurasjon hvordan de ulike aktivitetene er satt sammen i en bedrift. Det er vanlig å operere med 3 eller 4 ulike verdikonfigurasjoner (Fjeldstad og Lunnan, 2018).

Disse er:

1. Verdikjede 
2. Verdiverksted
3. Verdinettverk 
4. Verdiaksess (grunnleggende verdiskapning)

1. Verdiaksess: den generelle verdikonfigurasjonen

De tre spesielle verdikonfigurasjonene verdikjede, verdiverksted og verdinettverk stammer fra en grunnleggende modell, også kalt verdiakess. I følge Fjeldstad og Lunnan (2018) skaper konfigurasjonen verdiaksess verdi “gjennom å investere i ressurser som den gir kundene tilgang til” (s. 32). 

Eksempler på bedrifter som ikke passer inn i de tre spesielle verdikonfigurasjonene (kjede, verksted og nettverk), men som kan passe inn i verdiaksess er hotell, fornøyelsesparker, parkeringshus og kino. 

Felles for alle disse eksemplene er at bedriften har investert i ressurser som kundene betaler for å få tilgang til, men som de ikke eier selv i ettertid. For eksempel, du tar ikke med deg hotellrommet hjem etter du har betalt for oppholdet. Du betaler for å få tilgang til det der og da. 

Aktivitetsdiagrammet til den generelle verdikonfigurasjonen plasserer aktivitetene i ulike grupper basert på hva de har til felles. Støtteaktivitene går på tvers av alle primæraktivitene. 

Basert på den generelle modellen er det utviklet tre spesielle verdikonfigurasjoner: verdikjeden, verdiverkstedet og verdinettverket. Vi skal videre se på primæraktivitene i de tre spesielle verdikonfigurasjonene for å hjelpe deg med å identifisere hva din bedrift tilhører.

2. Verdikjede

Verdikjeden er en bedrift som typisk omformer råmaterialer til et ferdig produkt. Dette vil typisk være produksjonsbedrifter. 

Som du ser er primæraktivitene til verdikjeden inngående logistikk, produksjon, utgående logistikk, salg og markedsføring, og service. Hvis den bedrift bearbeider råmaterialer til videre salg så burde du ta en titt på om dette er verdikonfigurasjonen for din bedrift. 

3. Verdiverksted

Verdiverkstedet er en bedrift som løser problemer. Her har ikke kunden er klart bilde av hva de trenger når de oppsøker verdiverkstedet. Et eksempel på et verdiverksted er et legekontor. Pasienten vet ikke hva hvorfor de er syk og det er opp til legen å diagnosere og behandle hva det feiler pasienten. 

Typiske primæraktiviteter i verdiverkstedet er problemakvisisjon og diagnose, problemløsning, valg, gjennomføring og kontroll og evaluering. 

I verdiverkstedet følger ikke primæraktivitetene en sekvensiell rekkefølge slik som i verdikjeden, men den har en iterativ prosess. Dette vil si at om man kommer til slutten på kjeden og man ikke har funnet en passende løsning begynner man på nytt.

4. Verdinettverk

Verdinettverket tilbyr ulike aktører en plattform å samhandle på. Typiske verdinettverk er kjøp-og-salg plattformer, sosiale medier og interesseklubber. Man har altså minst to aktører som ønsker å komme i kontakt med hverandre, men har ikke et sted å gjøre dette. 

For eksempel, du ønsker å selge de gamle langrennsskiene dine og trenger å komme i kontakt med noen som ønsker å kjøpe disse. Du poster de på Finn.no eller Facebook Marketplace som er verdinettverk som tilbyr en plattform der kjøper og selger kan komme i kontakt med hverandre. 

Typiske primæraktiviteter i verdinettverket er infrastrukturdrift, tjenesteytelse og markedsføring og kontrakthåndtering. Primæraktivitene i verdinettverket følger heller ikke en sekvensiell rekkefølge, men alle primæraktivitene skjer samtidig. 

Hva om ingen av verdikonfigurasjonene passer?

Fortvil ikke, du må ikke “presse” bedriften din inn i en av disse konfigurasjonene. Hvis du føler at ingen av verdikonfigurasjonen passer din bedrift kan du enten tilpasse en av de spesielle konfigurasjonene eller begynne med blanke ark og ta utgangspunkt i det generelle aktivitetsdiagrammet. Det viktigste er at sensor får et klart bilde av hva aktivitetsdiagrammet til din bedrift er!

Veien videre

Forhåpentligvis har du identifisert hvordan din bedrift er organisert og er klar for å lage deres aktivitetsdiagram. Videre skal du kartlegge støtteaktivitetene, driverne og ressursene i bedriften. 

I kurset vårt Strategi har vi lagd korte videoer om alle analysene du trenger å gjennomføre i prosjektoppgaven. Det er et meget effektivt kurs på 2,5 time de vi går rett på sak og forklarer hva du må gjøre i hver av analysene, men massevis av praktiske tips på veien.

Kilder brukt i dette innlegget:

1. Fjeldstad og Lunnan. (2018). Strategi. Utgave 2, opplag 4. Fagbokforlaget. 
2. Stabell, C. B., & Fjeldstad, Ø. D. (1998). Configuring value for competitive advantage: on chains, shops, and networks. Strategic management journal, 19(5), 413-437.
3. Porter M. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press.